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Actualité 3 août 2020

[POUR UNE SOCIOLGIE DE LA MODE]

Par Manon Renault.

Quand la mode laisse sans mots 

 

« Ce que je perçois principalement dans la mode ? Elle effraie les gens, ils ont peur et se sentent en danger » déclarait Anna Wintour en ouverture du film The September Issue en 2009. Consacré au Vogue Us, ce long-métrage offre au magazine américain une autorité divine, normalisant son statut de bible qui, chaque saison, met en image et en mot le « in » en devenir pour des millions d’américaines.

« Être à la mode » est donc une source d’inquiétude et d’angoisse dont Vogue serait le seul salvateur. Le philosophe de l’accélération, Zygmut Bauman, décrivait en 2010 dans son article « Perpetum mobile » la mode comme une chaîne infinie d’innovations, une succession de révolutions inachevées renforçant la dépendance à la consommation de la « nouveauté ». Et quel meilleur lieu que Vogue, pour indiquer chaque mois aux lectrices « la nouveauté » leur permettant de survivre, dans ce monde aux codes changeants 6 fois par an (nombre moyen de collections présentées par une marque par an).

Si aujourd’hui l’autorité du bon goût s’exerce sous des formes plus variées et, a priori, moins tyranniques que Vogue (émergence des influenceurs depuis 2005), les associations de sens et hiérarchies demeurent sans cesse renouvelées et ré-articulées comme l’observait déjà Roland Barthes en 1967 dans Système de la mode – faisant de la mode un lieu dont les règles sont difficiles à suivre – soit un espace angoissant.

Alors, si la mode s’est rendue accessible par les voix de la fast fashion, et une médiatisation empruntant des formules narratives de plus en plus variées ; décider ce qui est à la mode reste inaccessible.

Bauman réinscrit cette illusion de la démocratisation dans le cadre d’une société portée par la méritocratie invitant à l’autopromotion personnelle. Le slogan de l’Oréal n’est-il pas « Parce que je le vaux bien » ? Alors sommes-nous promoteurs de notre propre vision de la mode – on le vaux bien ?

Si cette illusion de la démocratisation est à prendre en compte et à envisager sous son visage demotic, Susan B. Kaiser se détache d’une critique abrupte de la culture de consommation, en proposant le concept d’anxiété culturelle. Ici la cause de l’émotion n’est pas tant la vitesse des renouvellements vestimentaires que l’ambivalence culturelle de la mode inscrite au niveau des unités esthétiques présentées lors des collections.

Déjà repérée dans Fashion, Culture and Identity de Fred Davis en 1992, l’ambivalence culturelle renvoie à l’évolution esthétique de la mode, prenant des formes complexes et jouant sur le fil des classifications normalisées pour les réarticuler dans le langage de tenues « surréalistes » ou les dualismes tradition/modernité ou haute-culture/basse-culture sont transgressés. Ainsi le sens d’une tenue devient impossible à fixer, impossible à écrire : le sens est fluide, emmenant dans les processus d’interactions. Ainsi, il incombe de comprendre qui sont les catalyseurs des interactions de mode : S’agit-il encore des magazines ?

La mode est toujours en devenir. Ainsi, on rejoint la proposition de Bauman. De ce devenir flottant, deux grands types de sentiments peuvent naître – et ce de façon concomitante : l’excitation de « deviner » le sens – réservée à une poignée d’élues ; tout comme une déconcertation, déjà relevée par Walter Benjamin qui accordait à la mode, au début du siècle, le pouvoir de matérialiser les forces sous-jacentes à l’œuvre dans la société. Pour lui, la mode se situe entre « désir et anxiété » – formule retenue par Rebecca Arnold pour titrer l’un de ses ouvrages traitant des effets paradoxaux des images de mode.

Si la mode est ce « signal secret des choses à venir », c’est aussi une forme de pratique quotidienne et personnelle. Une expérience ramenant à des souvenirs, provocant des fantasmes, comme le souligne un ensemble de travaux ethnographiques centrés sur les relations quotidiennes et intimes des gens aux vêtements. De fait, pour dévier le temps éphémère du « produit » de mode, Alex Esculapio reprend le concept de « durabilité émotionnelle » du théoricien en design Jonathan Chapman, invitant à créer des conditions d’expériences émotionnelles durables – et par cet intermédiaire de réduire la consommation et le gaspillage.

 

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