Le détournement de marques n'est pas un phénomène nouveau. Il est lié à la culture du Pop Art avec Andy Warhol célèbre pour ses œuvres créées à partir d'images publicitaires détournées.

Un art nouveau est créé, celui du détournement en tout genre (slogans, images publicitaires, campagnes de marketing, détournement culturel qualifié de « culture jamming ») .

La pratique est à la mode. Elle peut avoir une signification politique, la démocratisation de la mode, la contestation de la société de consommation, la désacralisation du luxe. Il est tendance de détourner. La copie parodique de vêtements et marques de luxe est présentée comme une réponse par de jeunes designers aux maisons de prêt-à-porter de luxe.

Ces emprunts sont-ils licites, parce qu'ils sont à la mode et/ou parce qu'ils sont destinés à amuser le consommateur ? Ou sont-ils des contrefaçons déguisées sous la forme d'une parodie ?

La problématique est située dans une sorte de zone grise, car il y a bien copie ou imitation ; or les fabricants revendiquent une liberté d'expression artistique. Mais, cette revendication artistique ne dissimule-t-elle pas une volonté de détourner un logo ou une création à des fins purement commerciales, en profitant de l'air du temps ?

Le colloque a précisément pour objet de se demander si la parodie, dans le domaine de la mode justifie une atteinte au droit d'auteur et au droit des marques. L’étude exposera les réponses des droit français, italien et nord-américain .